Cómo gestionar una crisis en las redes sociales: una guía práctica para las marcas
La gestión eficaz de crisis en las redes sociales comienza mucho antes de que surja cualquier problema. Aprenda a crear un plan para mitigar el riesgo y qué hacer si falla y necesita reaccionar.
En las social media, las cosas pueden moverse increíblemente rápido. A veces, es una publicación de Instagram de un huevo que se vuelve inexplicablemente viral. Pero a veces, es una crisis de relaciones públicas que parece surgir de la nada.
Su mejor oportunidad para superar una crisis de las redes sociales es prepararse con anticipación. Tenga un plan sólido, una lista de partes interesadas y responsabilidades clave, y una cadena de mando clara.
Por supuesto, es aún mejor si puede prevenir una crisis antes de que comience.
En esta publicación, veremos métodos para detectar posibles problemas a medida que surgen y cómo cerrar un problema en las primeras etapas. Si eso no funciona, le mostraremos qué hacer si termina con una situación de gestión de crisis de redes sociales en sus manos.
(Nota: también tenemos una guía para usar las redes sociales para la gestión de crisis y emergencias, si necesita ayuda en ese frente).
9 consejos de gestión de crisis de Redes Sociales para empresas y marcas
1 Crea una política de redes sociales
Algunas de las peores situaciones en las redes sociales comienzan cuando un empleado publica algo inapropiado. Afortunadamente, estas también son algunas de las crisis más fáciles de evitar.
La mejor manera de prevenir este tipo de crisis en las redes sociales es crear una política de redes sociales sólida para su empresa. Debe proporcionar pautas claras para el uso adecuado, describir las expectativas de las cuentas de marca y explicar cómo los empleados pueden hablar sobre su empresa en sus canales personales.
Los detalles de su política de redes sociales variarán según factores como su industria y el tamaño de su empresa. Estos son algunos temas que todas las políticas de redes sociales deben incluir:
- Pautas de derechos de autor. No asuma que los empleados entienden cómo se aplican los derechos de autor en línea. Proporcione instrucciones claras sobre cómo usar y dar crédito al contenido de terceros.
- Directrices de privacidad. Especifique cómo interactuar con los clientes en línea y cuándo una conversación debe pasar a un canal privado.
- Directrices de confidencialidad. Describa qué información comercial se les permite (incluso se les recomienda) compartir a los empleados, y qué se debe mantener en secreto.
- Directrices de voz de marca. ¿Mantienes un tono formal? ¿Tu equipo social puede volverse un poco tonto?
2 Asegure sus cuentas
Las contraseñas débiles y otros riesgos de seguridad de las redes sociales pueden exponer rápidamente su marca a una crisis de las redes sociales. De hecho, es más probable que los empleados provoquen una crisis de seguridad cibernética que los piratas informáticos.
Cuantas más personas conozcan las contraseñas de su cuenta de redes sociales, más posibilidades hay de una violación de seguridad. No comparta contraseñas entre los distintos miembros de su equipo que necesitan acceder a sus cuentas sociales. Uso un sistema centralizado como Hootsuite, Buffer entre otras herramientas, para controlar los permisos de uso y otorgar el nivel de acceso adecuado.
La centralización del acceso también le permite revocar el acceso de los empleados que dejan la empresa o pasan a un rol que ya no requiere que publiquen en las redes sociales.
Cuando el New York Daily News despidió a la mitad de sus empleados, un miembro saliente del equipo social comenzó a publicar extraños GIF en la cuenta de Twitter del periódico.
3 Usa la escucha social para identificar problemas potenciales
Un buen programa de escucha social puede ayudarlo a detectar un problema emergente en las redes sociales mucho antes de que se convierta en una crisis.
El seguimiento de las menciones de la marca puede brindarle una advertencia anticipada de un aumento de la actividad social. Pero si realmente quiere estar atento a una posible crisis en las redes sociales, debe monitorear el sentimiento social.
El sentimiento social es una métrica que captura cómo se sienten las personas acerca de su marca. Si ve un cambio repentino, es una pista inmediata para comenzar a profundizar en sus flujos de escucha para ver qué dice la gente sobre usted. También vale la pena investigar un aumento repentino en las menciones de la marca.
Con una herramienta como Brandwatch, puede configurar alertas para que se le notifique automáticamente si hay cambios importantes en el sentimiento o el volumen de menciones. Esto le brinda una advertencia anticipada de una crisis mientras aún se encuentra en las primeras etapas.
- enviarle alertas sobre contenido peligroso u ofensivo dirigido a su marca
- enlaces maliciosos publicados en sus canales sociales
- y estafas dirigidas a su empresa o a sus clientes
4 Definir lo que cuenta como una crisis
La gente va a decir cosas groseras sobre ti en línea. Eso es un hecho, no una crisis.
Pero si suficientes personas dicen las mismas cosas negativas sobre usted en las redes sociales, todo al mismo tiempo, eso podría ser una crisis, o una crisis potencial a punto de explotar. Lo que realmente identifica una crisis de las redes sociales es un gran cambio negativo en la conversación en línea sobre su marca.
Para identificar un cambio de la norma, por supuesto, debe saber cuál es la norma. Su trabajo continuo de escucha social debería darle una idea bastante clara de cómo es un día normal para su marca.
Para que los comentarios negativos cuenten como una crisis, también debe haber un daño potencial a largo plazo para su marca. Incluso si una gran cantidad de personas publican cosas negativas, puede ser mejor responder a través de los canales de atención al cliente.
Como organización, debe definir cuánto cambio en el sentimiento necesita ver antes de poder comenzar a pensar en el evento como una crisis potencial. Una vez que los números alcancen ese umbral, revise la situación con las personas adecuadas para decidir si debe implementar su plan de comunicación de crisis.
5 Elabore un plan de comunicación de crisis
Un plan de comunicación de crisis de redes sociales para toda la empresa le permite responder rápidamente a cualquier problema potencial. En lugar de debatir cómo manejar las cosas, o esperar a que los gerentes senior intervengan, puede tomar medidas y evitar que las cosas se salgan de control.
Actuar rápido es importante. Más de una cuarta parte de las crisis se propagan internacionalmente en solo una hora. Pero las empresas tardan una media de 21 horas en defenderse de forma significativa. Eso es casi un día completo para que la crisis haga rondas en la web sin una intervención significativa de su equipo.
Su plan debe describir los pasos exactos que todos tomarán en las redes sociales durante una crisis, desde los altos ejecutivos hasta los empleados más jóvenes. Incluya una lista de a quién se debe alertar en cada etapa de una posible crisis en las redes sociales.
Su plan de comunicación de crisis en las redes sociales debe incluir:
- Pautas para identificar el tipo y la magnitud de una crisis.
- Roles y responsabilidades de cada departamento.
- Un plan de comunicación para actualizaciones internas.
- Información de contacto actualizada para empleados críticos.
- Procesos de aprobación de mensajes publicados en redes sociales.
- Cualquier mensaje, imagen o información externa preaprobada.
- Un enlace a su política de redes sociales.
No importa qué tan bien se prepare, la naturaleza de una crisis significa que no podrá resolver todo con solo una o dos publicaciones en las redes sociales. Pero la gente espera saber de ti, y es importante que reconozcas el problema de inmediato. Incluso durante las vacaciones, debe poder responder rápidamente en caso de emergencia.
Un par de publicaciones humildes e informativas le dan tiempo para poner en acción el resto de su plan de comunicación de crisis en las redes sociales. Simplemente reconozca que hay un problema y hágales saber a las personas que pronto habrá más información.
6 Pausa todas las publicaciones programadas
Durante una crisis de las redes sociales, las publicaciones programadas en el mejor de los casos te harán parecer tonto.
Esto evitará que se publiquen todas las publicaciones hasta que decidas que es seguro reanudarlas, y advertirá a cualquier miembro de tu equipo que intente programar contenido nuevo que hay una suspensión de publicación vigente.
7 Participe, pero no discuta.
Una vez que haya publicado esa respuesta inicial, es hora de que el personal clave trabaje en mensajes más detallados. Eso podría significar un comunicado de prensa, una declaración oficial o una carta o video de su director ejecutivo
Pero como estamos hablando de las redes sociales, simplemente emitir declaraciones no es suficiente. Vas a tener que relacionarte con personas que pueden estar diciendo cosas muy negativas sobre ti en línea.
Que sea breve. Evite involucrarse en una larga discusión sobre lo que salió mal. En su lugar, intente llevar la conversación a un canal más personal, como la mensajería privada. También puede ofrecer un número de teléfono, una dirección de correo electrónico u otros medios de comunicación fuera de las redes sociales.
Por supuesto, algunas personas simplemente seguirán discutiendo contigo hasta que dejes de responder. Cuando esté claro que no está progresando, reconozca las preocupaciones y frustraciones, pero deje de morder el anzuelo. Ser arrastrado a una pelea en línea no mejorará la situación. Durante una crisis de las redes sociales, la gente está mirando, así que simplemente tienes que tomar el camino correcto.
8 Comunicarse internamente
La comunicación interna es una parte crucial de su respuesta de gestión de crisis. Esto mantiene a todos en sintonía y ayuda a prevenir la desinformación y la propagación de rumores.
Asegúrese de que todos en la organización sepan exactamente lo que deben (o no deben) decir sobre la crisis en las redes sociales. Existen muchas herramientas que ofrecen una manera fácil de distribuir mensajes de la empresa aprobados previamente a todos los empleados que pueden compartir en sus propias cuentas sociales.
9 Aprende de la experiencia
Una vez que supere su primera crisis en las redes sociales, tómese el tiempo para informar y examinar lo que sucedió. Mantenga un registro detallado de todo lo que hizo y qué tan bien funcionó.
Este es un buen momento para reunir a toda la empresa para hablar sobre la experiencia por la que han pasado y compartir conocimientos y experiencias de diferentes equipos. Tal vez el departamento de servicio al cliente tuvo una idea importante. O tal vez las relaciones públicas tienen algunas pautas nuevas que deben incorporarse a su plan de redes sociales.
Tómese el tiempo para examinar su plan de redes sociales. Piense en cualquier cosa que pueda agregar para evitar que ocurra una crisis similar en el futuro. Y revise su plan de comunicación de crisis para buscar oportunidades para incorporar las lecciones aprendidas.
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